量變總會導致質變——這條哲學定理正在考驗著商用顯示產業(yè)：2018年大躍進式的產業(yè)發(fā)展，包括銷量規(guī)模和產品技術的進步，已經讓商顯市場不再是“昨天”那個，“規(guī)模有限、細分又強、前景難以預估”的“邊沿產業(yè)”。
在物聯(lián)網、智慧社會需求概念下；在5G和8K數(shù)字經濟環(huán)境助力下；更是在大尺寸液晶為中心的基礎顯示技術革新大潮下……2019年的商顯市場必然“與眾不同”。
1.主流尺寸繼續(xù)升級
量變總會導致質變——這條哲學定理正在考驗著商用顯示產業(yè)：2018年大躍進式的產業(yè)發(fā)展，包括銷量規(guī)模和產品技術的進步，已經讓商顯市場不再是“昨天”那個，“規(guī)模有限、細分又強、前景難以預估”的“邊沿產業(yè)”。
在物聯(lián)網、智慧社會需求概念下；在5G和8K數(shù)字經濟環(huán)境助力下；更是在大尺寸液晶為中心的基礎顯示技術革新大潮下……2019年的商顯市場必然“與眾不同”。
商顯行業(yè)的最大看點是“液晶”，液晶的最大看點是“大屏”，大屏的最大看點是“價格”。這個產品邏輯在2018年表現(xiàn)得淋漓盡致。
例如，交互平板產品，2017年銷量占比最大的還是60英寸，2018年上半年增加到了65英寸，下半年進一步躍升到75英寸——原因為何？因為一臺單純的80英寸液晶顯示器，現(xiàn)在可能只需要1萬元，86英寸顯示器甚至都有15000元出手的價格：在十年前，這些產品都得十萬元。
類似的道理，2018年液晶拼接市場，不僅有0.44毫米的新窄邊，也有65英寸的大單元；小間距LED市場，120+以上英寸的單屏電視產品也在增加，而且還結合上了觸控技術；DLP拼接市場80英寸高亮單元應用占比持續(xù)提升——尤其是有4K助力之后，大尺寸DLP拼接的像素精細程度也空前提升。
總之，“大”是很火很火的看點。而且業(yè)內預計2019年“進一步變大”依然是行業(yè)大勢所在：首先，從需求角度看，大屏幕在教室、會議、公共顯示、拼接大屏等行業(yè)都有各種優(yōu)勢。第二，從供給角度看2018年底LED產業(yè)的上游庫存再次達到一個高潮、市場價格面臨持續(xù)下降的局面；液晶顯示雖然有大尺寸加大產能消耗，但在彩電整體需求疲軟、新的OLED面板和10.5/11代面板線不斷建成的背景下，產能規(guī)模壓力還在增強，為大尺寸產品降價和銷量擴大提供了強勁支持。
所以，無論是液晶、DLP拼接、LED，商顯的大多數(shù)細分產品線，對大尺寸產品都處于“供給-價格-需求”和諧共振的格局之下。行業(yè)市場大尺寸產品占比繼續(xù)增加，乃至有新的飛躍必然是“水到渠成”的事情。
2. 價格戰(zhàn)是否會告一段落
2018年是商顯市場“顯著”的價格大戰(zhàn)年。尤其是液晶類的產品，價格降幅幾乎是空前的，因此也有很多人認為“價格戰(zhàn)即將結束”——那么你是否也同意“2018年的價格戰(zhàn)已經空前絕后”的觀點呢？
一方面，從即有的最大爆款75英寸液晶產品看，2018年降幅幾乎是50%。如果讓這個產品在2019年再次拿出一半的降幅，當然是絕無可能：因為那樣就意味著賠掉底褲了。但是，另一方面，降價是以“大尺寸化”為前提的。而75英寸之后的“更大尺寸”，86英寸并非不存在價格下降的空間——現(xiàn)在兩萬多元的價格，與其成本之間還是擁有巨大的騰挪空間的。
但是，從更為根本的液晶顯示行業(yè)“價格移動”根源看，產能的結構化成長才是關鍵所在。比如，8.6代線和10.5/11代線的加速建設與投產，釋放了65英寸、75英寸的巨大產能。10.5代線在65英寸產品上的切割效率高達95%；而此前主要的65英寸產品供給者8.5代線，效率只有65%。這導致，在行業(yè)供給整體過剩的背景下，8.5代線更多導入86英寸的切割——8.5代線切割86英寸的效率為74%：重點是，10.5代線切割86英寸的效率比較低。這種世代線切割效率、經濟尺寸和整體產能過剩三者之間的“三角互動”，導致大尺寸液晶面板不斷面臨產能增加、成本降低的格局。
再例如，此前75英寸均由7代線兩切提供，生產效率還算不錯。但是，10.5/11代線加入之后，其每片玻璃基板6切的效率顯然更高。這也會改變75英寸產品的市場成本競爭結構，產生成本變化的新動能。
2019年，8.6代線的產能繼續(xù)釋放、華星光電一條新的10.5/11代線投產，同時更多的OLED線擠占此前6代和8.5代液晶在手機面板上的市場，液晶面板行業(yè)必然繼續(xù)在“供給過剩”、“世代線切割尺寸調整”的大格局下運作，進而導致大尺寸面板的供應會更為充分：行業(yè)預期86英寸會成為一個重要新尺寸，且價格會持續(xù)下降。
所以，2019年行業(yè)價格走勢，不能說是“價格戰(zhàn)已經絕后”，因為新的大尺寸規(guī)格必定需要價格下降擴大市場規(guī)模；但是，一些固有產品尺寸線，價格已經壓低到極點、沒有持續(xù)降價的空間，也是不爭的事實。如果說，2018年行業(yè)面臨“系統(tǒng)性降價”，2019年的價格戰(zhàn)則更具“結構性”特征，且很可能在2019年第三季度達到頂點。
3. 會議應用新高峰
2018年商顯市場最大的熱門爆點非“會議平板”莫屬了。不僅有全年200%的增長，20萬臺的規(guī)模，亦有索尼、海信、鴻合、東方中原、明基、奧圖碼等等品牌的高調加盟。業(yè)內人士甚至表示，2016年銷量不到2萬臺的小產品線，誰能想到會成為今日這樣虎狼爭食的香餑餑！
會議平板的暢銷，很大程度得益于“大尺寸液晶產品的價格下降”——因為，會議室?guī)缀跏且粋€70+英寸剛剛入門的應用場景；沒有大尺寸液晶顯示器的價格下降，就不會有會議平板的“藍海化”。
同時，除了價格成本與尺寸規(guī)格外，會議市場的商顯潮流還有更深層次的革命性因素：這就是智慧辦公、智慧會議的發(fā)展。以手機的移動智能為起點，人們對數(shù)字智慧技術深入工作和生活的各個領域有了更為充分的想象。辦公會議場景的智慧化自然不在話下：實際上，會議平板，不僅僅是顯示設備、還是交互中心和一種機遇APP/OTT技術的智慧終端——強大的功能與智慧愿景構成了會議平板流行的另一個因素。
但是，對于2019年的會議平板走勢，行業(yè)還是“信心不夠堅定”：從我國2000萬家企業(yè)的市場容量看，20萬臺會議平板幾乎是毛毛雨，再次翻番不是什么“有難度的動作”。然而，從另一個產品，零售會議投影機看，十余年來的成績不過年度百萬臺：僅僅是大屏顯示價值似乎真的打不開海量會議顯示市場的大門。
以上兩個因素綜合在一起，讓人們對2019年會議平板能增長多少、能否繼續(xù)翻番“著實心理沒底”：不過這不妨礙，行業(yè)企業(yè)依然認為“會議平板是有前途的、是新的藍海市場，定能持續(xù)增長——懸念僅在于增幅高低而已”。而且，更多的商顯企業(yè)認為“搶占會議市場，是商顯領域的一個品牌地標”：會議室市場的品牌擴散和提升附加值，足以讓會議平板成為“商顯行業(yè)必爭之地”。因此，2019年會議平板市場會競爭更為激烈已成定局。
4. 新觸控產品的機遇會來嗎
在2018年底的南昌教育展上，艾博德在展位的最顯著位置，展示了“納米電容觸摸”技術的新型電子白板產品——這到不是納米白板首次出現(xiàn)于市場，這種技術至少已經有五六年的推廣歷史。但是，作為教學交互市場的核心重量級廠商，艾博得的高調推動，必然有“深意”可循。
行業(yè)專家對此的解讀是，一方面納米觸控要配合的大尺寸液晶，例如75英寸、86英寸越來越便宜，讓這一技術具有了規(guī)模化應用的“載體”；另一方面，納米觸控屏自身的技術進步，亦讓這一技術達到更高的應用水平。
例如，觸控界大佬TPK執(zhí)行長江懷海認為：“TPK創(chuàng)新性地將納米銀線觸控技術導入大尺寸應用中，并推出了43寸、55寸及65寸基于納米銀線技術的觸控顯示產品，主要針對電子白板市場，取代傳統(tǒng)的紅外觸控技術，為用戶帶來更佳的使用體驗。”從技術角度看，納米銀線技術，采用卷對卷印刷工藝制造，不僅適應未來大尺寸觸控產品的開發(fā)需求、還具有可折疊和柔性化的特征、具有成本上的優(yōu)勢，并克服I TO導電薄膜面臨的銦資源緊缺問題。
2018年10 月 29 日，貴州達沃斯光電有限公司大尺寸觸摸屏——全球首條類 7 代觸摸屏智能生產線在貴陽國家高新區(qū)建成投產。11月，由諾菲納米主導建設的世界最寬幅1600mm納米銀生產線已正式投入運營。……國內相應產業(yè)投資也在大舉提速。業(yè)內專家說，這是在用“創(chuàng)新升級占領市場”。
對于教育行業(yè)而言，紅外觸控技術占領市場已經許久，面臨價格競爭激烈、附加值低、可書寫性不理想等問題，急需技術升級換代；對于更寬廣的商顯應用市場而言，觸控產品還處于市場拓展的培育階段，亦急需要滿足大尺寸觸摸、書寫和成本友好性的新技術——這種背景下，納米銀線卷對卷印刷電容觸控技術，已經成為“業(yè)內人士心中的次世代”標準，并很好的滿足下一代柔性、可折疊觸控顯示系統(tǒng)的需要。
作為觸控產業(yè)最大、最具規(guī)模化的獨立市場板塊，教學交互顯示產業(yè)，自然應該成為新的納米技術普及的最大受益者。在上游擴產加速的背景下，2019年這一孕育了五六年之久的新產品會爆發(fā)嗎？
5. 大品牌代替小品牌的開端
11月27日，青島香格里拉大酒店，海信召開“Hi,I’m online!” 2018年新品發(fā)布會，重磅推出了海信全場景會議平板AS Board新品及其全場景解決方案。——這是2017年6月21日，海信對外發(fā)布海信“智匯+”會議解決方案后的“海信會議商顯”再次升級。
但是，2018年對商顯應用市場“垂涎三尺”的不僅僅是海信，包括索尼、明基這樣的巨頭也在“加大力度”。那么，筆者為何要單獨提出海信這個品牌呢？因為它是中國彩電市場的老大，海信的動作代表了彩電軍團對商顯市場的新看法：
業(yè)內專家指出，海信、TCL等彩電品牌對“細分顯示市場”的“精力”分配具有典型的“藍海愿景”特征。即，如果一個細分市場、細分品類，看不到大規(guī)模成長的跡象、也沒有超額的利潤率回報，彩電企業(yè)就不會有興趣。2018年，面對10.5/11代液晶面板線帶來的大尺寸顯示產品普及趨勢，行業(yè)已經發(fā)出“75+英寸及其以上”大尺寸產品，“家用商顯各占一半”的預期。這一背景下，彩電業(yè)以及IT顯示業(yè)的巨頭，加速擠入商顯細分市場已成為“大勢所趨”之相。
“從專業(yè)品牌、專業(yè)產品主導的細分小眾，到巨頭品牌、巨頭產品主導的藍海行情，商顯市場的巨變正在發(fā)生。”行業(yè)預計，2018年只是商顯產業(yè)引入巨頭的開端，真正的市場競爭會在2019年展開。2019年商顯市場“品牌較量”會持續(xù)升級，巨頭們的體量碾壓力與傳統(tǒng)品牌的“專注力”之間的抗衡會非常精彩。
對此，業(yè)內專家亦進一步指出，商顯領域一些三四線小品牌已經到了“洗牌出局”的關鍵階段。隨著商顯市場的進一步規(guī)模化，商顯市場最終將只剩下綜合性的顯示巨頭、以及具有領導力的專業(yè)品牌。
6. 運營級和共享屏的嘗試
對于商顯市場而言，廣大的基礎商業(yè)門店是最大的藍海。但是，這片藍海始終處于“冰封狀態(tài)”。包括吧臺、櫥窗、走廊等等，只要是門店都有足夠的空間“安裝屏幕”，尤其是在屏幕價格越來越便宜的背景下，這種社會化的安裝空間，幾乎是一個潛在的“有史以來”最大的媒體平臺。
但是，包括商顯市場高度發(fā)展的2018年，這種面對基礎門店的“屏”市場開拓依然“舉步維艱”：為什么呢？因為，人們不知道這些屏幕到底應該播放什么內容。如，地鐵站的告示牌，自然是播放地鐵列車信息；大型超市的告示牌則可以播放特價產品的信息——對于海量的，幾乎以千萬為單位的分散門店，卻沒有那么多的“自有內容”可以播放。
對此，業(yè)內有另一個案例可供參考。即高速發(fā)展的電梯廣告牌——2018年商顯電梯廣告牌，銷量幾乎增長了六七成。這反映出市場對媒介通道、大人流空間眼球價值的注重。而門店的很多空間資源也具有這樣的特征，比如餐飲行業(yè)的服務區(qū)等。因此，業(yè)內專家早就提出“共享告示牌”的概念。共享，把使用權賣出去，可以解決屏幕盈利的問題、亦解決了播放內容的問題。
甚至，共享告示牌的提法，都要比今天最流行的共享經濟：共享單車的出現(xiàn)早七八年。但是，這一很好的，基于運營的共享告示牌商業(yè)模式卻未能落地：因為，1. 此前的液晶顯示產品價格過于昂貴，07年提出共享告示概念時，32英寸液晶電視要四千元，現(xiàn)在則只需要七八百元。2.此前亦沒有今天這么便捷的互聯(lián)網通信設施，特別是4G的全面普及、5G時代的到來，高速寬帶數(shù)據(jù)成本持續(xù)降低，為遠程運營型數(shù)字告示網絡提供了基礎信息平臺。
“共享和運營屏，將是商顯市場的大金礦、也將是一種全新的媒體、一種不同以往的商業(yè)模式。”業(yè)內專家指出，如果說商顯產業(yè)是藍海，那么這種共享型和運營型的數(shù)字告示體系，就是“尚未有人航行過的深海”。2019年，隨著產業(yè)鏈成本的持續(xù)降低、國內消費市場的升級、智慧互聯(lián)和數(shù)字信息技術的進步，是否這種新的商業(yè)形態(tài)能開始落地呢？
7. 異形屏能否流行
2018年，商顯市場的新變化亦體現(xiàn)在“產品形態(tài)”的豐富化上。其中，以液晶異形屏、長條屏為重點，構成了一個嶄新的應用趨勢。
實際上，產品形態(tài)，特別是長寬比的不確定性，這是商顯與PC、彩電顯示最大的差異。以室內單色文字led屏為例，各種長寬比，幾乎是按需定做，構成了特色的商顯應用。但是，如果換成液晶屏，因為液晶屏的整體封裝特性，無法實現(xiàn)“按需比例”的定制，甚至長期以來市場大量選擇的只能是16:9的標準屏幕。
2018年，伴隨著液晶顯示向大尺寸市場的發(fā)展，主流的8.5代線在65英寸以上面板切割時，遠遠離開了自己的經濟切割尺寸。更多的邊角料浪費，讓混切日益成為一種“必備技能”：8.5代線混切三片65英寸和6片32英寸單元，成為32英寸液晶價格持續(xù)走低的最大供給端推手。
同時，6代及其以下液晶世代線，面對 PC行業(yè)長期應用飽和、手機市場被OLED持續(xù)搶單的窘迫境地，也不得不努力開拓嶄新的市場：例如車載顯示。但是，高大上的車載顯示并非每個企業(yè)都能占領的市場，況且車載顯示的產能消耗量完全無法和手機、PC行業(yè)比較。這時候，利用低世代線切割更具特色和定制化的產品，也成為一個發(fā)展思路。
以上因素綜合作用，以“長條屏”為主的液晶異形商顯產品開始發(fā)力。例如7:1的超常規(guī)屏幕，這樣的產品可以作為“數(shù)字條幅”使用，也具有一定的替代傳統(tǒng)室內LED數(shù)字和文字屏的潛力。甚至，華星光電11代線將21:9比例的70英寸作為主要目標產品之一，用作豎型廣告屏，更具有“人體比例”的優(yōu)勢。
在2019年，液晶上游產業(yè)的“大尺寸化”、“產能過剩”、“OLED替代化”壓力將進一步增加，上游供給進一步挖掘邊角料價值、挖掘差異化小眾市場的積極性，都會顯著加強。這一背景將有利于異形屏在2018年初初登場之后，進一步發(fā)揚光大。業(yè)內認為，也許長條為特征的異形液晶或成為2019年商顯市場嶄新產品線拓展的一匹黑馬！
8. 小屏依然是“數(shù)量之王”
2018年商顯整體市場的高增長，離不開“電梯廣告機”的高速增長的貢獻。不僅如此，包括數(shù)字社區(qū)、數(shù)字學校、數(shù)字醫(yī)院、數(shù)字銀行等建設項目，亦對商顯市場的增長貢獻不小，且后面這些市場的開拓，還處于“起步階段”。
因此，業(yè)內專家認為，2019年即便電梯廣告屏采購會有所減速，但是“中小屏”在商顯市場的份額地位依然會得到加強。比如，如果全國所有學校都普及數(shù)字班牌，這至少意味著千萬臺容量的市場規(guī)模——比600萬臺電梯市場絲毫不弱。
更何況，中小尺寸數(shù)字顯示屏的應用市場才剛剛開始：以公共空間小終端數(shù)據(jù)顯示、交互為目標，中小尺寸商顯產品的滲透正在迎來，包括數(shù)字化革命、5G、顯示設備價格下降、AI應用等眾多支持點。現(xiàn)在市場最缺乏的是，類似電梯廣告那種“爆點應用的開發(fā)”。而所謂爆點應用的開發(fā)，很多時候更多就是一個“靈感”的問題。這意味著中小尺寸商顯市場必然性的處于“新一輪爆發(fā)”的前夜。
但是，對于產業(yè)人士而言，大屏商顯和中小尺寸商顯市場也有顯著不同。大屏市場可以說是品牌產品主導的、具有消費化傾向的市場；而中小尺寸商顯則更多是應用引導、規(guī)模說話、具有明顯工業(yè)化傾向的市場。
即，在中小尺寸商顯領域，要么去做“代工王”、要么就要自己做“項目商”，至于品牌產品商則幾乎是很難有成功商業(yè)模式。這種行業(yè)規(guī)律的根本原因在于“客戶需求是項目化”的，以及“單品價值太低”兩點。所以，中小尺寸商顯市場必然具有“龍頭項目驅動”、“龍頭服務商”驅動的特點。這方面，數(shù)字社區(qū)、數(shù)字學校、數(shù)字醫(yī)院、數(shù)字銀行等概念正在加速成長，提供了項目落地的堅實基礎。亦支撐2019年商顯市場依然 “小屏數(shù)量稱王”的預期。
9. 拼接市場份額的新格局
2018年是拼接產業(yè)技術大進步的一年：DLP產品迎來了高亮激光和高亮LED光源的加速普及和4K單元的問世；液晶拼接則有0.44毫米邊框、0.88毫米縫隙屏幕和65英寸大尺寸單元屏幕的加盟；小間距LED產業(yè)則正進入mini-led技術時代。這些新技術的發(fā)展，正在改變了行業(yè)的“基礎份額”格局。
從低端市場看，“價格”依然是核心競爭力。包括小間距LED和液晶拼接在低價市場持續(xù)拼殺，2018年成長力都在三成以上。其中，安防市場液晶拼接保持領先、會議市場led屏則更占優(yōu)勢。不過，即便是價格比拼，液晶和LED拼接也表現(xiàn)出“縫隙持續(xù)縮小”的趨勢，體現(xiàn)出技術升級對市場的推動作用。
而在高端市場，DLP拼接雖然技術進步明顯，但依然處于“防守一方”。小間距LED借助COB和mini-led技術不斷在高端拼接大屏市場、指揮控制室攻城略地——高端市場已經成為小間距LED成長最快的細分市場。同時，2毫米以下間距的液晶拼接產品不斷成熟。市場份額不斷提升。特別是2018年底，液晶拼接縫隙首次下降到1毫米以下，更渴望進一步在高端市場分得一杯羹。
從2019年的市場競爭看，小間距LED依然處于“產能過剩”周期，價格會持續(xù)下降。這有助于該產品占領更大的市場份額。同時，mini-led產品成熟速度快于預期，2019年會真正進入市場應用階段：甚至比0.88毫米縫隙液晶拼接市場推進要快，有利于小間距LED在高端市場的布局。
安防市場依然是最大的拼接產業(yè)細分應用場景。液晶拼接在這一市場的傳統(tǒng)優(yōu)勢會繼續(xù)發(fā)揮。進而液晶拼接的整體成長性依然會保持強勁。對比而言，DLP拼接依然處于守勢之中，DLP拼接企業(yè)對led屏產品線的布局會進一步加速，高端拼接墻市場技術路線格局持續(xù)多元化。
10. AI能否出現(xiàn)爆款應用
2018年信息產業(yè)最熱的概念莫過于大數(shù)據(jù)和AI技術了。但是，這兩個看起來和商顯產業(yè)相關度很高的信息技術，卻依然沒有深刻影響商顯市場。那么，2019年商顯能否借光“大數(shù)據(jù)和AI”呢？
例如，對于服裝專賣店，VIP會員的管理能否借助商顯、床感器和AI識別網絡，構成個性化、人性化和數(shù)據(jù)化的服務新模式。當客人進入商店的時候，后臺信息系統(tǒng)可以為導購和商顯系統(tǒng)提供“針對性”的情報信息，提高客戶服務水平和“人流轉化”效率。——這樣的設想非常美好，也應該成為銷售產業(yè)的“爆款”應用。
商顯這個產業(yè)的特點就在于“在商言商”——即它特別注重產品應用能否帶來必要的商業(yè)價值：不同于家庭彩電，看多看少、乃至于不看，人們總是要在客廳有一臺電視機。商顯產業(yè)大發(fā)展的核心離不開“應用爆款”。而大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網、AI等新技術，且提供了搭建與設計商顯新“應用爆款”的可能。
專家預計，2019年商顯市場的競爭會從2018年大屏價格戰(zhàn)進一步向“軟件”、“內容”、“應用設計”層面升級。一些好的爆款應用，將決定明日商顯市場規(guī)模與價值的新商業(yè)模式，并很可能在2019年登場：這只不過是對今天信息產業(yè)眾多成熟技術的一次特定場景創(chuàng)新，亦不過是“硬件之后必然是軟件”的信息產業(yè)競爭規(guī)律在商顯領域的一次實踐而已。
甚至，哪怕大數(shù)據(jù)、AI等的爆款應用2019年并為現(xiàn)身商顯市場，那也不用捉急：因為，技術趨勢浩浩蕩蕩，未來的商顯一定是大數(shù)據(jù)和AI技術鏈條之上的生態(tài)組成。唯一的懸念只在于時間節(jié)點而已。
綜上所述，2019年的商顯市場依然面臨價格新攻勢、技術持續(xù)進步、應用范圍拓寬、參與者巨頭增加、周邊技術和商業(yè)模式不斷發(fā)展等有利條件。2019年商顯市場銷量再創(chuàng)新高、應用展現(xiàn)出全新熱點是大概率事件，品牌格局進入優(yōu)勝劣汰階段、競爭進一步向“軟層面”升級是必然趨勢。面對如此美好的預期，商顯同仁們準備好“擼起袖子加油干”了嗎？
